18 Декабря, Понедельник

Как попасть на прилавок западного торгового центра?

  • PDF

08_chelВладелец латвийской компании Dessert с производством десертов в Литве Теймураз Зумбулидзе всего за один год на 55% увеличил продажи своей продукции в Чехии, Венгрии, а также смог прочно войти в торговые сети предельно жестко защищающей свой рынок Польши. Как ему это удалось?

Владелец Dessert Теймураз Зумбулидзе занят более четверти века. Еще в начале 90–х он с компаньоном вывел на российский рынок глазированные творожные сырки «Надана», став вторым производителем такого продукта в России после Горьковского МПЗ. Вернувшись в Ригу и сохранив за собой доли капитала в молокоперерабатывающем заводе в Подмосковье, он запустил в производство 45–граммовый творожный десерт Crispy&Milky с различными фруктовыми вкусами в вафельном конусе–рожке под шоколадной глазурью. Строит завод в Германии.

Откаты там не приняты

— Какие отличия между системой торговли в России и на западных рынках?

— Запад отличается от России упорядоченностью. Там не приняты откаты и нет российской системы полуофициальных взяток за вход, во всяком случае, я с этим не сталкивался. В принципе, на западе все строится как и в латвийских крупных сетях розничной торговли вроде Rimi: собственная служба внутренней безопасности жестко контролирует все переговоры менеджеров, отвечающих за закупки.

Войти в западные сети очень сложно. Но если к твоему товару проявлен интерес и ты выполнил все требования дистрибьютора, считай, что пришел туда всерьез и надолго. Мне удалось зайти в Kaufland, в сеть гипермаркетов Piotr i Pawеl, создав хороший прецедент. Когда я летал в Британию на переговоры с Tesco (третья по доходности сеть розницы в мире после американской Wal–Мart и французской Carrefour, супермаркеты Tesco открыты в 14 странах Европы и Азии), они уже собрали всю информацию и знали мою продукцию.

— И каковы перспективы вашего бизнеса на упорядоченном Западе, где домохозяйки исповедуют культ Danone?

— За год продажи выросли на 55%. С конца прошлого года я через своего дистрибьютора торгую на чешском рынке через сети Tesco, Globus и разные местные сети. Рынок уникальный. Скажем, у меня продукцию группы премиум–класса не продают в латвийских сетях Mego, Lats и Super Netto. Не та покупательская способность, не тот клиент, что в гипермаркетах. Уникальность же чешского рынка в том, что там продукция премиум–класса может чудесно продаваться и в мини–универмагах Zabka Polska, в том числе представленных в Праге.

Дела «Маленького Ханоя»

— Самые хорошие продажи в Чехии сегодня у вьетнамцев, — говорит Тимур Зумбулидзе. — Это небольшие помещения вроде Narvesen, их около 3500, в Праге, в Ходове, напротив предельно низкого магазина со скидками Lidl (у вьетнамцев, впрочем, цены все равно ниже), в Моравии, в деревнях. Торгуют в «Маленьком Ханое» всем чем угодно — и этническими товарами, рисовой лапшой и рыбным соусом, и традиционными для чехов продуктами, и товарами непродовольственной группы. Раньше на 130 чешских магазинов приходилось 20 вьетнамских, теперь их количество выросло до 70. Я разговаривал с представителями Tesco, и они видят в этом очень большую угрозу для своего бизнеса.

— Вьетнамцы демпингуют?

— Жестко! Экономят на логистике, на накладных расходах, облепляя один Tesco несколькими своими магазинами. Они и мне звонили, застав в Риге: «Зьдьравствути, изьвините, пожалуйста, ми хотеть покупать ваш товары». Я рассказал об этом дистрибьютору в Чехии, поулыбались, но проблема–то остается. Соседний словацкий рынок еще более уникален. Он беднее чешского и вьетнамцев там мало. Зато очень много эмигрантов из бывшего Советского Союза. В основном наш брат–украинец со своими этническими магазинами.

— А русские там есть?

— Они везде есть. Ко мне обращались эмигранты из Франкфурта, владельцы русской торговой сети Monolit. Хотят, чтобы я им передал под частный ярлык десерты Crispy&Milky. Не знаю… С одной стороны, да, я заработаю еще несколько евроцентов с каждой единицы товара. С другой стороны, я развиваю свое ноу–хау до максимального предела, где везде у меня минимум контрольный пакет и весь процесс до закупок сырья до отчетов ритейлеров контролирую я лично.

— Европейцы разработали механизм защиты от импортеров своих внутренних рынков. Те же поляки известны своим протекционизмом, а как отнеслись к вашей продукции?

— Я заходил в Польшу через западные сети. Ну и сам продукт показал хорошие продажи: творожные десерты у меня лежат на одной полке рядом с Kinder Bueno, моим ближайшим конкурентом. Для Kinder я, производящий лишь около 60 тонн продукции в месяц, не конкурент — ну где я и где они?

Латвийским производителям можно поучиться теории поляков, как не пускать пришлых на внутренний рынок. Юридически там закупщики не имеют права отказать никому во входе в ритейл — формально рынок либерализован и открыт. Но тебе пропишут такие договорные маркетинговые обязательства, что ты должен долго–долго поставлять товар себе в минус. Еще в Польше протекционизм закреплен на законодательной базе жестким санитарно–ветеринарным контролем продтоваров: если у тебя третье предупреждение (инспекция в магазине обнаружила плесень, патогенную микрофлора в сосисках, сыре и т. п.), то на тебя накладывают штраф в размере 10% от годового оборота. И еще ритейлер может прервать договор. В Польше сегодня все для своих, к чужим там безжалостны.

08_morzho

— Как выглядит наценка в торговых сетях в Европе? Чем больше рынок, а население Германии в 45 раз больше популяции Латвии, тем меньше маржа торговца?

— В Польше, Германии и Венгрии точно так же, наценка там минимальная. Но маржа торговцев даже выше, чем в латвийских сетях. По моей десертной группе там это 55%.

Другая психология во всем

— Как относятся в Германии к инвесторам?

— В Берлине со мной носились словно с писаной торбой: прикрепили менеджеров, нашли землю, помогли оформить бумаги. Правда, до сих пор я там эта самая писаная торба, национальная идея все же идет впереди немцев. В Германии, чтобы развивать бизнес, нужно или партнерствовать с местными интегрировавшимися русскими, чего я никогда не хотел, или найти немца–партнера и делегировать ему полномочия и часть долей предприятия. Можно сказать, мы создали СП, где контроль остается за мной. Я немецкого партнера в нашу GmbH год искал по рекомендации, проверял, юристы четыре месяца составляли документы. Весной 2014 года завод начнут строить, и мы хотим переключать Чехию и Польшу на поставки с этого производства.

— В Европе и даже в Латвии время от времени возникают ноу–хау производства продуктов для арабского и израильского рынков. Не значатся ли в твоих планах кошерные сырочки?

— Я в России уже это проходил. На завод в Подмосковье приехал раввин, целый месяц ел и пил за мой счет, следя за тотальной кошерностью продукции для рынка Израиля. Две маленькие пробные поставки прошли, и на этом все закончилось. Так что это направление туманного будущего. Скорее ближе Франция. У Danone нет такой продукции, как Crispy&Milky. Литовский завод Zemaitijos Pienas со своими сырочками Kar Kar не смог всерьез зайти в ЕС, как ни пытался. Сырки продаются в основном внутри Литвы. В этом бизнесе помимо расчетов нужна еще и интуиция. Я изначально, вернувшись из Москвы в Ригу, ориентировался на вкусовые предпочтения европейцев.

— Насколько высока рентабельность в этом сегменте?

— 30% годовых. Почему столько? Очень сложно просчитать маржинальность между маркетинговыми акциями и обычным периодом продаж. Кроме того, инвестиции в новые продукты: если ты раз в полгода не выпускаешь что–то новое, потребитель тебя забывает. Минус может стать плюсом: у Netto, например, был день рождения, на все товары — большие скидки в честь этого события. Они поинтересовались, могу ли я позволить себе такое. Я согласился, в результате люди познакомились с продуктом, что дало увеличение продаж в будущем. Тот же маркетинг в Германии строится на другой психологии потребления, нежели в Балтии. В Германии скидочные акции увеличивают твои продажи на 30%. В Латвии настолько все привыкли к акциям, что берут только товары под этими ярко–желтыми или красными ценниками.

— Это учитывается поставщиками?

— Это главное. В маркетинговых отделах говорят: тяжелые продажи? Сделаем акцию, и все будет распродано! Я и сам, приезжая в Ригу и отправляясь на шопинг, ловлю себя на мысли, что сгребаю с полок акционные и не особенно нужные семье товары. Наверное, это в Балтии уже такое акционное коллективное бессознательное.

Телереклама — вчерашний день

— Но еще и реклама работает, вроде «проактивные бактерии восстановят полезную микрофлору вашего кишечника».

— Телевизионная реклама — вчерашний день. Сами ритейлеры сегодня умеют управлять своими продажами. Например, взять финнов. Несколько лет в Финляндии не знали, что такое творог. Крупнейший молокопереработчик Valio стал вводить на потребительский рынок творог. И 30% финнов сегодня едят творог. В Польше исторически до распада соцлагеря также не знали, что это за продукт, сейчас там сложилась устойчивая культура потребления. То же самое было в Германии. Абсолютным феноменом стал турецкий или греческий йогурт, поставляемый ведерками в Латвию под маркой Lindahls в магазины Rimi, Maxima, Prisma, Mego и Stockmann. Парни, которые начинали с разлива и фильтации йогурта в подвале, на пике популяризации кисломолочных продуктов стали мультимиллионерами.

Читайте также:
На крупнейшей в России и Восточной Европе отраслевой выставке "Продэкспо" в Москве — самый авторитетный ежегодный смотр в сфере продовольствия. ...
"ДВ" побывали на знаменитом пушном аукционе Kopenhagen Fur. Репортаж с места событий
Около дюжины латвийских продуктов могут претендовать на ярлык Еврокомиссии Traditional Speciality Guaranteed, гарантирующий потребителю их традиционные ...
В России изымают "наше все"
В столице Австрии открылся магазин Stenders Wien, это уже второе франшизное предприятие в городе Моцарта, Бетховена и святого Клеменса.
Российско–литовская молочная война выгодна Латвии
.